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汽车行业能否出现“苏宁”“国美”?
发布日期:2015/8/18 11:08:26信息来源:中国产业经济信息网浏览次数:1183

  “近段时间以来,车企又开始了新一轮的补贴输血大法。但这种补贴非长久之计,随着“汽车超市”、汽车电商等新的销售模式陆续冒头,一场变革正暗流涌动。如今的汽车流通领域之变局,是否也是一曲传统4S店模式的挽歌?汽车行业是否又真的会诞生“苏宁”“国美”或是“京东”呢?
  经历了上半年惨淡的行情,汽车经销商哀鸿遍野,最近车企又开始了新一轮的补贴输血大法。新版《汽车品牌销售管理办法》出台一再延迟,尚在咬牙坚持的几大经销商集团只能另谋出路,单干也好合作也罢,“汽车超市”、汽车电商等新的销售模式陆续冒头,一场变革正暗流涌动。
  曾经有人评价说,《无间道》拉开了香港电影新时代的序幕,也唱响了告别辉煌旧时代的挽歌。如今的汽车流通领域之变局,是否也是一曲传统4S店模式的挽歌?汽车行业是否又真的会诞生“苏宁”“国美”或是“京东”呢?
  经销商苦苦支撑 补贴非长久之计
  经销商“卖车不赚钱”已经不是什么新鲜事,中国汽车流通协会此前发布的经销商盈利状况表显示,自2012年起,我国的汽车经销商已经进入到了持续亏损阶段,不仅各中小经销商度日如年,一些大的经销商集团也出现了不同程度的净利润下滑甚至亏损。
  而这种积蓄已久的运营压力无疑在2014年达到了顶峰,国内汽车经销商出现高达70%的亏损面,170多家经销商直接关门,实力稍强的也在苦苦支撑,基本上已经到了生死存亡的关键时刻。但这边厢山河破碎,汽车市场整体销量却是再创新高,几大主流车企去年的年报更是显示挣得盆满钵满,辛苦了一年又没挣到钱的经销商难免感到为他人做嫁衣的憋屈,厂商关系由此恶化,于是上演了去年底的几大品牌经销商集体“反水”、厂商巨额补贴安抚的宫斗戏。
  今年以来,车市大环境的恶化并未缓解,反而越来越糟,连车企也坐不住了,纷纷展开官降大战,而经销商的日子自然更不好过。今年5月,央视报道了北京联拓集团、河南涌鑫集团、广汽菲亚特位于深圳的经销商的资金链都已断,甚至出现了经销商跑路的现象。而中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”则显示,今年前7个月的库存预警指数都在50%这一警戒线之上,其中有4个月都超过了60%,库存与资金压力可见一斑。
     病还没好,药不能停。为了缓解经销商的困境,车企只能不断发放补贴向其输血,这当中又以豪华车品牌的补贴最为厉害。比如,去年底已经拿出了20.5亿元的奥迪,7月又再下血本12亿元;宝马去年掏了51亿元,最近再给经销商每车补贴1.3万~1.7万元;一汽丰田、一汽大众、奔驰分别都已经放血10亿元不止,上汽通用、沃尔沃、捷豹路虎等等也没闲着。
  然而,在高库存和低销量的双重夹击之下,经销商普遍经营困难已是事实,补贴也无力回天。如今中国车市大部分新车的单车利润率不到2%,连银行的利息都抵不了,更遑论卖车盈利。在此局面下,各大汽车企业出台宽松的商务政策,虽然可以暂时帮助经销商渡过难关,缓和厂商关系,但明眼人都知道,补贴并非长久之计,在新的市场形势下也不会带来根本上的改变。
  政策藩篱之下 转型困难重重
  其实,经销商经营之困的病灶还是在确定了不平等厂商关系的《汽车品牌销售管理办法》(以下简称《办法》)之中,处于强势地位的厂家往往出于自身利益考量,忽视了车市瞬息万变的形势,制定过高的销量目标和生产计划,导致大量库存囤积,最终向经销商压车。人在屋檐下的经销商也只能如数接收,有苦自己扛。
  长期以来,车企与经销商就《办法》的修订都在明里暗里地不断博弈,近两年经销商要求提高自身话语权的呼声不断,但各方争议之中,新版《办法》迟迟难以出台,原本定于今年1月一锤定音,如今再度爽约,恐怕年内也难有结果。
     在品牌授权制没有改变之前,以往靠卖车挣钱的经营模式转型迫在眉睫。经销商一边拿着补贴咬牙坚持,一边也在思索新的出路,比如降价、团购促销等等。如今大部分经销商80%的经营利润都来自于维修售后,某种意义上已经是经营的革新,但这也很难算得上是一种良性的经营模式。
  一方面,过分依赖售后与从前只靠着卖车盈利本质上是一样的,过去是加价提车,现在则是消费者对过度维修保养疑虑重重,售后服务市场的假货泛滥也开始蔓延到部分4S店;另一方面,随着汽车后市场的准入门槛放宽和监管机制的建立,专做维修保养的店面、汽车电商及O2O上门服务都在快速瓦解汽车4S店的业务。随着消费者的选择越来越多,过分单一的赢利模式之下的利润率很快就会被竞争拉低,这是汽车经销商应该思考的问题。
  而经营模式改变某种程度上只是“治标”,为了标本兼治地走出困境,一些逆向的汽车销售模式创新最近又被业内人士提出来探讨,比如打破现行的单一品牌销售体系,建立汽车行业的“苏宁”“国美”这样的混销式零售大平台。
  这种想法其实在业界由来已久,在去年的全球汽车论坛上,国机汽车股份有限公司董事伍刚就表示,“作为经销商集团,我不怕像阿里巴巴等互联网巨头进入汽车销售领域。对我来说威胁最大的是谁?是苏宁,是国美,因为他们已经有了非常完善的连锁经营的体制,而且在全国各地都有自己的展厅,说不定哪天把电器的展厅都变成了汽车销售的展厅,如果获得了厂家货源的话,我觉得这对我们会是最大的冲击。”
  那么,这种担忧会否成为现实呢?或者说,汽车经销商集团自身又能否先发制人地实现这一销售模式,做出汽车流通领域的“苏宁”、“国美”呢?
  庞大集团试水“苏宁”“国美”难复制
  实际上,已经有人在做了。
  去年10月1日,国家工商总局发布了《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》,明确了汽车经销商不再需要对具体经营的汽车品牌进行备案之后,庞大集团就表示正在河北张家口投建一家“汽车超市”。未来,在庞大集团的“汽车超市”张家口店,消费者可以买到奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、雪铁龙、jeep等多个品牌;此外,“汽车超市”还会给消费者提供维修、保养等售后服务。而且根据其计划,庞大集团将陆续在全国范围内建设100余家类似的店面,大部分在河北,与此同时,广东、内蒙古等地的“汽车超市”也已在陆续建设中。
  值得注意的是,与传统4S店从厂家拿货不同,“汽车超市”所销售的车辆均是在庞大集团内部各4S店间进行直接调配,不与汽车厂家发生直接关系。也就是说,“汽车超市”实际上是庞大集团依托其在全国的近千余家4S店而建,并非真正突破了汽车企业品牌授权的限制。
  庞大集团敢于做第一个汽车流通领域的“苏宁”、“国美”,关键在于其自身的雄厚实力,能够把旗下不同品牌的4S店整合在一起,而非不同品牌车企同意授权某一家4S店进行多品牌销售。对于没有优渥的品牌资源和强大的4S店网络的经销商集团而言,这种模式显然是难以复制的。
  本质上来说,这是随着我国汽车市场的不断扩大和成熟,汽车经销商在集团化发展趋势下,实力积累到一定阶段,对渠道的掌控力和资金的运营筹集能力越来越强,最终向汽车厂商的权威地位发起的挑战。
  对于汽车工业的发展而言,这自然是一件好事,但汽车厂家肯定不会乐意看到自己手中的渠道掌控大权弱化乃至旁落。摆在庞大集团面前的难题主要有两个,第一是“汽车超市”的跨区域销售,必然涉及不同地域的4S店车型资源再分配,这与大多数车企现行的商务政策存在冲突,庞大集团势必要与厂家展开一番艰难的博弈;第二,《办法》一日未修改,汽车厂家面对4S店还是有着生杀予夺的大权,“汽车超市”从旗下4S店拿货,除了货源供给难免受制于人外,也增加了一道成本,如何保证价格优势也需要三思。
  由此可见,汽车经销商可以做成汽车行业的“苏宁”、“国美”,毕竟除了庞大集团之外,类似实力雄厚的经销商集团也不在少数,比如广汇集团、永达汽车(目前来看,这两家选择了另一种方式)等等,如果有心也可以复制,但严格地说,这只是做到了“形似”而非“神似”。
  形似而非神似 前路困难重重
  因为,苏宁、国美最根本的盈利来源和优势在于,庞大的门店数量、多年积攒的用户口碑、成熟的供应链管理和完善的物流系统、完善而有保障的售后服务、强大的资金实力和大规模采购的议价能力,简单地说,家电零售业的巨头面对电器厂家有着绝对的强势地位。传统零售业的巨鳄沃尔玛、电子商务领域的领头羊亚马逊等等,都是如此。
  然而,这一点在汽车行业却恰恰相反,而且由于汽车这一产品不同于普通家电的特殊属性,以及行业政策的厂商关系偏向,基本上是难以逆转的。反过来说,也正是基于这种厂商关系的倒置,苏宁、国美也不太可能在政策有根本性变化之前,轻易涉足汽车行业。
  当然,如果有一天,政策藩篱被拆除,汽车厂家不再能够掌控商家,经销商集团完全实现了与车企之间的独立平等,那么车企与苏宁、国美合作也是可能出现的局面,但目前还只是一个幻想而已。而且,最先实现真正意义上的多品牌同平台销售的,或许是汽车后市场的零部件领域。
  除了庞大集团的“汽车超市”这一方向的尝试,近日永达汽车与阿里汽车签署了合作协议,而在此之前广汇集团则与汽车之家携手,纷纷跑上了汽车电商之路,似乎比庞大集团更贴近了“互联网+”,保不准是想做汽车行业的“京东”。
  当然,很难说做汽车行业的“京东”就比做汽车界的“苏宁”、“国美”更容易,汽车电商面前的障碍也不少。京东集团副总裁、O2O业务部总经理邓天卓曾经说过,“我们最不希望国美、苏宁倒闭,如果他们倒闭,我们还得开实体店。”从这个角度脑洞大开一下,说不定庞大集团、永达汽车和广汇集团等等经销商,其实暗地里是在下一盘大棋,最终来个线上线下互补的全覆盖。
  其实,不论汽车经销商集团要做汽车行业的“京东”,还是“苏宁”、“国美”,折射出的现实是,在中国汽车市场的微增长时代,车企、经销商和互联网企业,都意识到了传统4S店模式已经过时,转型将带来阵痛乃至洗牌,但不转型只能被淘汰。


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